はじめに
コロナ禍で大きく落ち込んだ宿泊需要ですが、2023年以降は国内旅行の回復に加え、インバウンド（訪日外国人旅行者）の増加により、徐々に持ち直してきています。
特に顕著な伸びを見せているのは、インバウンド需要の高い地域です。東京、大阪、京都、北海道、福岡といった都市圏はもちろん、高山や白川郷など、観光資源が豊富な地域も注目を集めています。
私自身も今年、大阪と高山を訪れる機会がありましたが、外国人観光客の多さに驚かされました。今後、こうした旅行者をいかに自施設に取り込むかが、ホテル業界にとって重要なテーマになっていくと感じます。
余談ですが、以前通っていた大阪の小さなバーでも、最近は外国人客が増えているとのこと。店主曰く「ポケトーク片手に応対している」そうで、現場の変化を肌で感じるエピソードでした。
今回は、こうした状況を踏まえ、ホテル業がどのような対応をすべきかを考えてみたいと思います。
インバウンドの現状
インバウンドの状況をいったん整理します。
訪日外国人旅行者数は、コロナ禍で一時的に激減しましたが、現在は着実に回復傾向にあります。
※出典：観光白書を元に修正
訪日旅行客数の内訳(2023年)を見てみると、殆どがアジアからの旅行客が多いということですが、
※出典：観光白書を元に修正
直近の傾向を見てみると、欧米系の旅行客が増えてきています。
※出典：日本政府観光局(JNTO)
特に注目すべきは、欧米からの旅行者の伸び率がアジア圏よりも高いという点です。これは、アジア地域（中国、台湾、韓国、香港など）の訪問客数がすでに一定水準に達しており、伸びが鈍化している一方で、欧米系は円安を背景に旅行者が増加しているという構図です。ただし、このような状況がいつまで続くかは不透明です。円安が続く間はインバウンド需要も堅調と予想されますが、将来的な為替変動や国際情勢の変化も考慮すると、ホテル業としては今のうちから「選ばれる宿」としてのサービスレベルの向上に取り組むことが求められます。
OTA（オンライン旅行代理店）の活用と旅行者の行動
現在、多くの旅行者がOTA（Online Travel Agency）を利用して宿泊予約をしています。特に欧米の旅行者は、80%以上がOTAを利用しているという調査結果もあります。
代表的なOTAには以下のようなサイトがあります：Booking.com、Expedia、Agoda、Hotels.com、Airbnb 名前くらいは聞いたことあるのではないでしょうか？
これらのOTAを前提に旅行客のカスタマージャーニー（行動の流れ）を考えると、以下のような流れになります。
OTA上では、宿泊後のレビューが点数（定量）とコメント（定性）として蓄積され、それが次の宿泊検討者の判断材料になります。当然ながら、OTA上ではクチコミ評点が高いホテルの方が選択されやすく、クチコミ評点の低いホテルは選択されずに淘汰されていくという構造です。
評価と価格のマッピング
Booking.comのデータをもとに、価格とクチコミ評価の関係性をマッピングした図を以下のように分析できます。
| 象限 | 特徴 |
|---|---|
| ① 高価格 × 高評価 | 特に右上は外資系高級ホテル。 ブランド力で高単価でも高評価。 |
| ② 低価格 × 高評価 | コストパフォーマンスが高い。価格を見直す余地あり。 |
| ③ 低価格 × 低評価 | 値段相応とも言えるが、改善がなければ競争力低下。 |
| ④ 高価格 × 低評価 | 最も問題が大きい。サービス改善が急務。 |
このマップで使っている情報は、Webスクレイピングを使うとデータ取得が出来ます。他のホテルの詳細評点やコメントも一括で取得できるので非常に有効な手段となります。取得したデータはさらにエリアや施設タイプで層別化すれば、自社の立ち位置を客観的に確認できるツールとしても活用可能です。
ホテル業の損益構造とサービスの考え方
ホテル業の損益計算書（P/L）の特徴は、他業種と比べて固定費の割合が高い点にあります。主な固定費は以下の通りです。
- 建物・設備の減価償却費（ハード）
- 人件費（ソフト）
これらは、「宿泊者の満足度を左右する要素（施設の質とサービス品質）」に直結します。つまり、「高級ホテルには高品質なサービスを」「リーズナブルな施設には相応のサービスを」という組み合わせで、宿のブランディングが自然に形成されていきます。
理想的には、価格と評価が正の相関を持つ「右上がりの分布」になるはずですが、実際にはそうなっていません。特に②や④に該当する宿泊施設が意外と多く存在します。
今後のポイントは、③や④のゾーンに位置する宿泊施設が、①や②へと移行できるかどうかです。
後編は、具体的にどのように移行していくかを解説していければと思います。
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